Neuer Markt: Medion AG, la piú amata dagli analisti

L`articolo principale dell´ultimo numero della popolare rivista finanziaria tedesca Wirtschaftswoche (www.wiwo.de) contiene i risultati di un'attenta indagine diretta ad appurare quali siano le matricole del Neuer Markt dell´anno 1999 preferite dagli analisti e dai manager dei fondi d'investimento.
Le tre domande principali di questa ricerca sono state: 1) quali sono le imprese che vengono piú osservate e analizzate dagli esperti degli investitori istituzionali; 2) in quali imprese, banche e fondi di investimento hanno riposto il loro capitale o dove hanno interesse ad investire; 3) quali sono le aziende che, a detta degli analisti, curano al meglio le proprie Investor-Relations.
Il risultato di questa indagine, alla quale hanno partecipato 56 tra i piú importanti investitori istuzionali a livello internazionale - come la Deutsche Bank, Merrill Lynch, Fidelity, Paribas e la ABN Amro - è stato che, tra tutte le 140 aziende quotate per la prima volta al Neuer Markt lo scorso anno, è risultata favorita la Medion AG (www.medion.com). Chi non conosce questa società penserà che un´azienda che si trovi al primo posto di un tale Ranking sia legata necessariamente alle frontiere piú innovative dell´alta tecnologia o di Internet. In questo modo si stupirá nell´apprendere che quest´azienda offre "semplicemente" servizi di marketing ed è specializzata nella distribuzione di apparecchi elettronici, in particolare di PC.
La Medion che da tempo fa parte delle blue chips piú conosciute del Neuer Markt, é riuscita ad avere il sopravvento su nomi come BroadVision (societá fornitrice di software per l`Internet, quotata anche al Nasdaq) e Pixelpark (una delle aziende Web leader di mercato in Europa, partecipata al 60 % dalla Bertelsmann), che si trovano rispettivamente al secondo e al terzo posto della classifica. Anche aziende come il noto Online-Broker Consors (quarto posto) e la star della biotecnologia Evotec (sesto posto) risultano da parte degli esperti godere meno attenzione della Medion.
Per comprendere il successo della Medion bisogna tener conto, innanzitutto, di un fatto fondamentale che spesso si dimentica: la new economy non si basa solo su tecnologie rivoluzionarie, ma anche, e soprattutto, su idee rivoluzionarie. Ed è proprio quest`ultimo elemento che contraddistingue la strategia di mercato dell´impresa di Essen. Un analista della WestLB la descrive in poche parole in questo modo: "Medion ha inventato, in particolare per quanto riguarda i PC e gli hardware multimediali, una terza via di distribuzione ai consumatori. Si tratta di un modello rivoluzionario che al momento non ha concorrenza".
Questo modello consiste nell´organizzare, per grandi catene di supermercati che vendono per lo piú prodotti alimentari, grosse promozioni di vendita di apparecchi elettronici: televisioni, fax, telefonini, videoregistratori e - come è giá stato menzionato -soprattutto La Medion incontra un´enorme ricettivitá da parte dei partner commerciali, non solo perché organizza tutto il processo di distribuzione dei prodotti, ma anche quasi tutto quello di produzione. Medion, infatti, studia per prima cosa quali oggetti possano essere venduti in grandi volumi nelle promozioni di vendita. Progetta, poi, sia il design dell´apparecchio, sia della sua confezione; cerca i centri di produzione che abbiano il miglior rapporto qualitá-prezzo (per esempio in Taiwan), ottimizza i costi di trasporto e la velocitá delle consegne.
Quindi aiuta nel pubblicizzare le promozioni dei prodotti e assiste i commercianti durante la vendita. Il tutto viene completato da un´ottima assistenza rivolta ai consumatori: il Call-Center della Medion è uno dei piú moderni d´Europa e viene offerto tutto l´anno. Se ci sono problemi con gli apparecchi, l´assistenza tecnica arriva talvolta anche nel giro di poche ore a casa del consumatore.
Con questo modello la Medion ha, praticamente, colmato l´abisso che esiste tra il commercio all´ingrosso e le esigenze del commercio al minuto riguardo il management dei consumatori. Sia i servizi di marketing offerti ai commercianti sia il rapporto qualitá-prezzo offerto al consumatore sono perció, al momento, senza concorrenza. Le campagne di vendita organizzate dalla Medion hanno avuto in Germania un tale successo che sono diventate anche uno dei temi prediletti dalla stampa scandalistisca che parla volentieri delle interminabili file fuori dei negozi, dei "tumulti" all´interno dei supermercati, delle persone che si disperano perché sono rimaste per l´ennesima volta a mani vuote.
Il concetto della Medion che, come afferma il suo presidente, è tutto concentrato sul volume delle vendite, è stato lanciato con grande successo anche in altri paesi europei: l´impresa tedesca organizza, ormai da tempo, grosse campagne di marketing per grandi magazzini come Tesco e Dixons in Gran Bretagna e Carrefour e Darty in Francia. Non solo i commercianti si affidano a Medion. Anche grandi produttori sono ormai convinti dei servizi offerti dall´impresa che fa parte del Nemax 50, l´indice che racchiude i 50 titoli piú scambiati al Neuer Markt di Francoforte. Hewlett-Packard, per esempio, distribuisce giá le sue stampanti in Europa attraverso Medion.
Un´idea rivoluzionaria e tanta sostanza quindi - il fatturato cresce incessantemente, gli utili sono aumentati nei primi sei mesi dell´esercizio finanziario 1999/2000 del 60 % - sono i motivi principali della popolaritá della Medion presso gli analisti. La performance del titolo della "superstar del marketing" è stata, dal momento della IPO ad oggi, del 460 %. Dopo un massimo di 116 euro, le azioni della Medion si aggiravano venerdí intorno ai 100 euro. Sul titolo si trovano al momento solo giudizi tipo: kaufen (strong buy) o übergewichten (overweight). La Schmidt Bank Research e la WestLB affermano di avere come meta di quotazione da raggiungere 140 euro per azione.
La fiducia di cui gode la Medion puó essere vista anche tenendo presente che il suo titolo è oggi il piú diffuso nei vari portafogli delle principali riviste finanziarie della Germania, per esempio di Boerseonline, Finanzen Neuer Markt, Euro am Sonntag e della Wirtschaftswoche. Ulteriore potenzialitá al corso dell´azione sembrano dare la volontá da parte della Medion di affermarsi anche in America e in Giappone e l´intenzione di avere grande successo con la propria strategia di marketing anche attraverso il commercio elettronico. Medion sembra avere, inoltre, sempre buone idee: a fine marzo è stata reso noto l´accordo di collaborazione stretto con AOL.
Nelle prossime campagne di vendita di PC, insieme all´hardware, sará cosí fornito anche l´accesso ad Internet. Almeno in Germania si aspettano, per questo motivo, giá presto altre "risse" davanti alle porte dei negozi.

dal nostro corrispondente tedesco
- Gaetano Gulinelli -